周末，我见了一个客户。他是做食品行业的，新品刚开发出来，想做品牌推广，但愁得不行。他说：“我们产品品质没问题，也花了不少钱做研发，可就是不知道怎么让消费者买单。现在广告投放也越来越贵，砸钱下去却没啥效果，真不知道该怎么办。”

  我问他：“你觉得年轻人为什么要买你的产品？”他愣了一下，说：“因为健康啊，配方天然，原料好。”

  我摇摇头：“这些是基础，但年轻人买的不是这些。他们买的是情绪，是感觉。你的产品能不能让他们觉得开心、觉得有面子、觉得值得发朋友圈？如果不能，那再好的配方也没用。”

  这番话让他若有所思。其实，这不是个例。很多品牌都卡在这个问题上：产品功能没问题，但就是打不动年轻人的心。现在的消费市场，拼的不是功能，而是情绪价值。

  做品牌，原来是“砸钱买媒体”。户外大屏、电视广告、明星代言，只要预算到位，品牌总能飞一会儿。现在不一样了。年轻人不看电视、不刷报纸，全扎堆去社交媒体了。你把钱投在线下，大概率只是在自我感动。

  真正要打动消费者，得把心思花在线上，写内容、讲故事、整互动。说白了，现在抢消费者注意力，不拼预算，拼情绪共鸣。

  年轻人买东西，早就不是看功能、比价格了。看的是能不能让我开心，能不能让我觉得值得发个朋友圈。奶茶没那么好喝，但喜茶让人觉得“潮”；气泡水不是必需品，但元气森林看着“健康又时尚”；一支十几块的口红，有了完美日记的联名包装，突然就有了“仪式感”。大家的钱包没变厚，但对“看看我用了啥”的期待却越来越高。

  在社交媒体上，光强调产品功能，没人看。人在网上，是为了消遣、放松、发呆的。你让人专门读一段数据，分析一个功能，太无聊了。想火，得会讲故事，得让人看了有情绪起伏，有共鸣。

  为什么雕花粉饼成了爆款？因为花西子不仅卖化妆品，还在卖“东方美学”。消费者买的不是一块粉饼，而是“我也能像古代美人一样精致”的情绪。

  为什么钟薛高推出的“厄瓜多尔粉钻”以66元一支的售价，在15个小时拿下了2万只的销售成绩，引发网络热议，也让钟薛高成功出圈，成为了“雪糕界的爱马仕”。因为它把自己定义成“雪糕界的奢侈品”，让消费者觉得，吃的是品质，也是身份。

  讲故事的关键，是让消费者听完、看完，觉得“这就是我的生活style”。你的品牌，得像是他生活的一部分，甚至成为某种象征。买奶茶，为什么一定要发朋友圈？因为已经不仅是喝，而是一种社交行为。这背后，情绪价值就在起作用。

  对年轻的消费者来说，产品不仅是用的，更是秀的。他们会发图，会打卡，会在社交媒体上说，“你看，我刚买了这款好东西”。这不是为了炫富，而是为了表达自己的态度——“我精致”“我独特”“我与众不同”。

  喜茶抓住了这个点。他们的门店设计很潮，什么“限定款奶茶”“奇怪的季节饮品”，消费者一喝就能成为话题。朋友问“这是什么？”就有话可聊了。每个新品，都是一条“线下社交+线上传播”的链条。

  完美日记也做得特别聪明。他们无数次的联名合作，每一次都给消费者提供了讨论的理由。“哇，这次和Discovery合作的眼影盘好有探险感！”“居然出了大英博物馆雕像口红，好稀奇！”买个化妆品的背后，是一次冒险，是博物馆展览，是生活仪式感的放大。而这些，功能完全无法给予。

  钟薛高更直接，把自家雪糕直接玩成了“身份象征”。一支几十块雪糕，很多人吃，为的就是体验一种“没必要但值得”的感觉。买完发圈，特别牛。

  想给产品增加情绪价值，先问一个问题：消费者为什么要买我的东西？注意，这里的“为什么”，不是指功能，而是指“情感关系”。

  要么因为产品让我觉得好看、有身份，要么因为产品让我觉得自己健康、先锋，或者单纯让我觉得开心、安心。找到这个核心原因，然后围绕它讲清楚。

  1、让消费者觉得好看、有品位：设计和包装是第一道关。完美日记的美妆包装，花西子的雕花设计，都在视觉上让消费者感到超值。

  2、让消费者觉得生活变好：元气森林卖的不是饮料，是“轻松健康的生活哲学”。消费者喝的不是气泡水，而是在对抗健康焦虑时的一种慰藉。

  3、给消费者一个社交理由：情绪价值最容易放大社交需求。这就是为什么一杯奶茶、一块雪糕，大家都爱晒。如果你能抓住“发朋友圈”的点，就有更多的用户帮你传播。

  买一个50块的杯子，可能比15块的更好看。买一个100块的雪糕，会觉得自己更懂生活品味。买一支联名口红，涂它的时候觉得自己和其中的文化产生了链接。这些情绪价值附加在产品之上，很大程度决定了年轻人是不是愿意买单。

  年轻人的消费行为，正在离开“性价比逻辑”，走向“价值感逻辑”。钟薛高卖得贵，但给了人一种“超越普通食品”的附加体验。花西子敢比肩国际大牌，靠的是国风美学的不可替代。

  价格表面上依旧重要，但它潜藏在消费者认知中——真正让价格合理化的，是产品和品牌背后带来的那些“无价之感”。

  卖的不是东西，而是里头的意味。情侣会选择文艺、优雅的花西子口红作为礼物，因为它附带价值感。连一罐奶茶，都可以通过限量包装、主题设计变得充满仪式感。

  品牌不仅输出产品，还要输出“故事”。故事抓住了，品牌和情绪就捆绑在了一起。元气森林讲的，是“用技术为消费者减负”；蕉内告诉你的，是“穿的舒服、讲究的生活哲学”。

  年轻人喜欢在社交媒体表达，给他一个分享的理由。比如设计好看的产品，话题互动性强的活动，或者值得讨论的新品创意。完美日记就通过联名不断制造讨论点，让每次新品都是社交热点。

  做品牌，其实都在“哄人”。哄得消费者舒心，哄得他发自内心觉得“真不错”，你是个好品牌。如果还停留在功能市场，想通过踩竞争对手而活，你很难打动人。

  未来，品牌应该更多地成为生活方式的代名词、人际关系润滑剂或者自我情绪表达的工具。要想走得更远，产品之外，多想点灵魂的东西。认识到，年轻人买的，从来就不是物品，而是那一刻心动的感觉。

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